对用户而言，伴随着各家发力搜索领域，搜索的场景和入口、内容更加多元化，这意味着搜索对他们的生活价值越来越大——万物皆可搜；对发力搜索的巨头们而言，搜索延展出更多的服务边界和商业想象空间，将成为他们的第二曲线；对做品牌营销、市场营销或者互联网广告的从业者们而言，搜索永远都是“基础设施”一样的存在。你的曝光渠道、获客渠道等闭环中，它可以不是重要的一环，但一定是不可或缺的一环。
曼朗CEO余海鹏受邀来到CMO训练营线上小圆桌直播间，与知名教育集团市场运营中心副总裁范维静、宜信财富市场总监范雯雁和智传信品牌传播机构VP唐挺共同探讨当下流行的新搜索方式，分享如何以更高效的营销传播方式解决持续获客、持续转化以及品牌传播等问题。
01：精确营销带来精确客户 精确客户带来精确提速
教育集团市场运营中心副总裁范维静提到，无论在哪个行业，获客都是非常大的目标，这是精确营销的背景。总结来讲有两个，个是获客，第二是数字化转型，提升获客效率。在追求非线性的增长，线性的增长不能满足企业生存需要希望从精确营销里找到更精确的客户，降低获客成本。但是，线下获客成本更高，临着很大挑战。在落地中，精确营销一是精确，二是营销，对于“精确”来说，数字化建设是一个非常大的问题。客户行为也是很大的挑战。如果前面两点具备了，营销就是顺其自然的事情了。针对不同的人群、企业主可以再做策略，不断进行AB test。
曼朗CEO余海鹏基于以上内容，对品牌内容相关的精确内容营销进行了补充。他认为，就品牌内容精确营销来说，大多数企业期待让“品牌”无限接近于“品类”，希望用户在购买产品时想到品牌。当下我们在多元的时代，会碰到多元内容运营的挑战，往更细地看，有以下两种主要原因：，内容方式变的多元，传统的时候更多是图文，现在有图文有视频，甚至还有音频；第二，每个渠道都有自己不同的属性和风格，比如PR稿的传统严谨风，小红书的种草笔记风，知乎的干货分享风等。
很多企业把精确营销视为效果营销的一个部分，通常会跟品牌营销打配合。在这个过程中，精确营销怎样跟品牌营销打配合、做平衡？
对于如何做平衡，它通常由决策链的长短来决定投放力度的平衡。曼朗CEO余海鹏举了一个例子，长决策链：金融教育、食品安全对于品牌依赖度非常高，品牌传播力度相对较大；短决策链：以精确获客、效果营销为主，更依赖于流量，对于效果营销的预算相对更多。
目前移动互联网环境下，怎么定义新搜索？怎么做到精确营销？怎样把新搜索做得更精确更到位，同时跟营销形成闭环？
用户更习惯于按内容选平台。想去购物，他可能会选择小红书这类种草拔草平台；如果他想深入了解一些信息，他会选择知乎、喜马拉雅这种专业类知识分享平台；如果他想更全面、综合地了解一些信息，他可能会选择百度、头条这类综合搜索平台。所以，用户也分解到多元渠道里。
一般来说，低价内容是引流为主，把公域流量的精确用户引入到私域流量。用户进入到私域流量以后，定价策略跟课程产品就要做一些调整。
但对于她们来讲，这个比例非常低，获客成本非常高，线上获客成本几乎跟线下获客成本一样多。也会在抖音上视频号，但也不可能覆盖所有渠道，人群的转化周期长达1-3年，希望缩短转化周期。这个是比较难的。
智传信品牌传播机构VP唐挺对此也作出补充，高净值人群用户一部分在一线城市，更理性、更保守、更注重财富管理专业度，但下沉市场也有机会。
谈到搜索优化，通常就会想到舆情监测、危机应对这些话题。企业碰到舆情危机时，怎样更好地使用搜索优化？
企业碰到舆情危机时，曼朗CEO余海鹏认为要从三个方面来跟进。，舆情监测功能：它是一个比较好的市场洞察工具。一方面可以看自身品牌的线上声誉，及时掌握客户动态和反馈，另一方面也可以看竞品，掌握行业整体的声誉和动态；第二，互联网环境变化：当下移动端互联网媒体机制已经发生了变化，以内容分发与流量分发机制为导向。面对这样的变化，不想让客户看见你的危机、负面已经是不可能了。它是随着用户画像来进行分发；第三，实践中采取攻防措施：在传统搜索环境下，按照传统搜索的排名机制帮品牌方建立品牌阵地，大量占位，这个偏防守；在新媒体搜索环境下，借助分发机制输出更多符合媒体风格的内容，获得媒体的大量曝光，扩大品牌方的正面声誉，这个偏进攻。如果存在不实信息、恶意中伤，我们可以通过与媒体或是法务进行沟通来解决问题。
通过10年的移动互联网建设，基于移动互联网的新搜索时代已经到来。现在5G开始部署，微博、微信、新闻客户端已经非常成熟，短、中视频平台强势崛起，通过各种算法作用于新搜索。怎样在这些成熟、多元化的平台布局新搜索中抢占增长红利？在这些细分平台里，哪些风险需要注意？
曼朗“新搜索”营销包含传统搜索与新媒体搜索，传统搜索营销，其原理是通过关键词引流，由品牌作为转化收口；而“新搜索”营销，不仅具有传统搜索功能，还借助新媒体的内容分发、流量分发等机制，直接为品牌曝光，让品牌自带流量，实现营销新增长！
①建立跨岗位联动机制应对协作挑战。我们在多元渠道里面会增加很多不同的岗位。岗位一多，统一协作的能力可能就会降低，所以我们就需要建立跨岗位联动机制。例如，我们会针对营销转化漏斗设置效果预期红线，一旦效果不达预期就会触发岗位联动机制。数据分析岗会优先通过数据工具检查哪个转化环节出了问题，再分发给各个岗位，大家协同解决。这就是岗位联动系统，起到了非常重要的协同效率以及保障营销运营的效果。
③进行差异化内容精确传播应对内容挑战。基于移动端大数据赋能，市场人可以快速分析出用户画像、用户偏好以及用户的购买关注点，结合渠道的风格定位可针对用户需求输出精确内容，获得渠道算法推荐和流量分发，提高品牌曝光效果。
第二，对于用户来讲，数据越来越碎片化和个性化，这是对新搜索的一个挑战。今年疫情期间，宜信财富是行业里仅此做线上直播的企业。随着疫情慢慢消退，客户的时间越来越分散，就没有那么多时间来关注了，直播时间缩短，关注的人还是越来越少。所以开始做短视频、金句，上抖音、上其他短视频平台。客户的时间和耐心越来越少，就需要快速抓住客户需求，输出更精确的内容；、
现在不缺工具，而是缺好的内容。知名教育集团市场运营中心副总裁范维静用10个字归纳了新搜索中抢占增长红利的方法，就是运营精细化，内容精彩化。为了提高效率，要准备好共用一些内容池。
比如上次华为有一条新闻：10亿补贴辞退了7000名34岁以上的老员工。大量中年人在职场上考虑转型。那么针对这些人的痛点，此时可以推出一款专门针对市场人、产品人、财务人等的课，让他们学会把多年沉淀的实战经验用产品思维分享出来，而且提供转型后的平台、讲师、顾问等培训，这样的产品会非常热卖。小红书里有一个号叫“教育老炮”，一分推广费用没有花，平均每天有200个精确的leads，一个人胜过了一支队伍。他一开始在抖音上做，没什么反应，后来他老婆发现小红书里面好多用户跟他推的教育产品非常契合。结果试下来效果真的不错。再比如现在微信视频号的内容，其实可以充分运用员工的力量。有趣的视频内容能够帮助销售很好地进行精确营销。市场人一定要提供各种子弹，这时候内容可以做得比较软，可以是一些多才多艺的老师，也可以分享学员成长经历，这一类精确营销的效果也是非常好的。
关于栏目[新CMO实验室]
曼朗创始人&CEO，中欧HEMBA，03年进入数字营销领域，深耕线上营销近18年，擅长线上品牌传播及整合营销运营，带领团队服务超过100多个行业近千家大中型客户，总结了多个行业整合营销方法论。
