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曼朗闭门研讨会|品牌如何实现从“种草”到“种树”的生态构建!

新闻来源:曼朗 发布时间:2023.03.17

随着互联网用户增量见顶,流量成本居高不下;同时,以带货为目的“种草”内卷愈发严重,收效甚微。

近年来,曼朗·新搜索(以下简称“曼朗”)发现,对比流量 “种草” ,很多品牌以 “种树” 的方式,建立消费者信任,终更好地赋能终端销售,实现品牌新增长。(种树:指众多品牌通过内容生态建设与用户深入沟通,赢得客户忠诚度和长效品牌流量)

那么,品牌如何实现从 “种草” 到 “种树” 的生态构建?

2023年3月,曼朗邀请不同领域的专家从品牌营销、运营、数据等多个角度,针对品牌种树这一专题进行了深入研讨!

中欧营销学会会长张桂森、鸭鸭股份公司先进副总裁郝岚、B2B数字增长专家陶鑫亚、旺旺集团  总经理郑庆龙等众多嘉宾出席了此次研讨会,针对品牌如何实现从“种草”到“种树”的生态构建,站在各自专业领域展开了分享和交流。

首先,曼朗CEO余海鹏,从线上传播角度分享了“品牌种树”方法论产生的背景以及必要性。

(余海鹏先生分享——从线上传播角度看“品牌种树”)

他指出,08年至今,中国网民数量不断增长,凭借庞大的互联网流量,品牌营销进入了黄金时代;但是,网民规模从21年突破10亿大关以后,增速明显放缓,随着流量成本不断上涨,种草内卷愈加严重,这标志着流量红利见顶。

数据来源:CNNIC、曼朗·新搜索整

与此同时,品牌营销也发生了阶段性变化,即以流量驱动交易的“种草阶段”转向以内容建设带来长效品牌流量的“种树阶段”。

接下来,余海鹏先生站在线上传播的角度,分享了曼朗“品牌种树”模型,并对此做出了详细阐述。

曼朗“品牌种树”模型,主要由“品牌内容建设”、“推荐引擎&搜索引擎技术”两大重心构建:

品牌内容建设是指:通过分析品牌优势,借助线上数据分析用户画像,锁定用户买点与品牌卖点,终输出差异化和多元化的内容,建立消费者信任;

推荐引擎&搜索引擎是指:通过信息找人的模式,借助推荐引擎的分发机制,进行品牌曝光;同时按照人找信息的模式,借助搜索引擎的排名机制,满足用户对品牌求证&验证的需求,建立品牌收口!

然后,余海鹏先生表示,遵循这套模型的底层逻辑,将内容与技术进行有机结合,品牌能够更高效地与消费者建立沟通,快速在消费者心中形成一定的品牌认知,促进用户决策,辅助销售转化。

另外,余海鹏先生分享了多个ToB和ToC的成功案例

例如某知名床垫品牌,为进一步促进品牌增长和营销转化,2019年与曼朗携手正式启动线上“品牌种树”计划。床垫作为一种耐用品,随着生产技术更新以及原材料升级,用户在二次购买时,仍然存在一定的认知盲区,需要重新了解。曼朗首先通过线上洞察——将用户买点与品牌方卖点结合,并输出差异化&多元化内容,借助各渠道推荐算法的机制,进行精确高效的品牌曝光,再围绕用户搜索旅程,借助搜索排名机制布局多元化内容与用户沟通,建立消费者信任,从而建立品牌收口。

通过长期品牌种树的沉淀,近3年,品牌指数实现突破性增长,有效地辅助了终端零售转化!

中欧营销学会会长张桂森从营销角度提出——“品牌本身就是种树,营销创新永远在路上!”,并对此进行了深入解答。

(张桂森先生分享——营销之创新一直在路上)

张桂森先生指出,当下,品牌如何借助平台的生态,布局自己在数字化营销时代的经营和管理,从而实现品牌创新增长,已经成为品牌和平台共同关注的话题。同时,“品效销”的融合,“品效销”的协同,成为很多大品牌的选择,有些公司甚至把品牌部、市场部、渠道部和销售部整合成“数据智能营销中心”!可见品牌的综合打法愈加系统化和战略化。

张桂森先生还指出,营销的本质是创新!形式上的创新,技术上的创新,Idea的创新。营销的定义:关键还要让其他人知晓、理解,甚至相信,信服,愿意为之买单,赚取未来的钱!所以,创新是营销永恒的主题!

B2B数字增长专家陶鑫亚,融合“孙子兵法”,从企业品牌建设角度,针对如何实现营销增长,提出了自己的见解。

(陶鑫亚女士分享——品牌如何帮助B2B营销增长)

陶鑫亚女士表示企业品牌建设的原则和《孙子兵法》中“道、天、地、将、法”一致,此外,她还特地增加了一个“器”,即一系列的系统支撑,比如内容管理平台、SEO平台、舆情监测工具等,可以更好的提高传播和转化效率。在品牌种树的主题讨论中陶鑫亚女士从B2B品牌的打法切入,围绕品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌传播四个方面,分享了移动互联网时代B2B企业的品牌建设。

鸭鸭股份公司先进副总裁郝岚立足时尚品牌营销,提出“草树合一”组合打法,为品牌种树蓄力!

郝岚女士在《草树合一 生态构建》的分享中,讲述了鸭鸭羽绒服 “草树合一”的关键打法,提出了平台型品牌、先进性价比的全新理念,并针对如何实现品效合一,如何通过内容创作深挖差异化价值,给出了独到的见解。重点强调数据衍生出的爆款逻辑,具有不可忽视的重要性和可行性,每一次种草都是对增量用户的培养,都是在为长远的品牌种树汇集能量。

(郝岚女士分享——草树合一 生态构建)

在圆桌讨论环节,嘉宾们从各自专业领域针对“品牌种树”,提出了更多有关品牌建设和营销转化的见解。

中欧营销学会会长 张桂森:

种草是一个销售过程,不是品牌过程,互联网模式下的技术和趋势的融合,数字化和智能化的融合,是“品牌种树”理论发展的基石。

鸭鸭股份公司先进副总裁 赫岚:

增量种草,长远种树,终将实现从种草到种树的生态构建。

旺旺集团总经理 郑庆龙:

无论是线上还是线下的品牌营销,IP年轻化都是一把利剑;对于很多快消品行业来说,广告制作的核心目的不在于获奖,而在于助力销售转化。

益普索全国业务增长官 李晓舟:

消费人群和购买人群经常存在错位,明确消费决策者才是产品售出的关键。

新加坡国立大学教授 周宏骐:

数字化、智能驱动的内容,营销的逻辑应该是今天很重要的显学了,而不只是品效合一的逻辑。

能淼食品 王国名:

从0-1的差异化品牌建设,要围绕内容营销,打通“人-货-场”三大矩阵,先把内容做到先进再考虑投流,开展数字化品牌种树。

B2B数字增长专家 陶鑫亚:

品牌知名度不等于品牌联想,营销需要对于精确客户群体建立品牌关联认知,加强全渠道品牌口碑建设,才能真的让品牌实现增长。

喜利得中国区数字和品牌总监栗建:

线上品牌获客成本越来越高,通过数字化营销与品牌内容建设结合,如何通过“品牌种树”带来持续健康的转化,是一门营销艺术。

CMO训练营创始人班丽婵:流量做得好不一定能代表做到了品效合一,品牌力才是拥有议价权和实现购买决策的关键。

(“品牌种树研讨会”分享嘉宾合影)

会议然后,嘉宾们普遍认为,中国的商业竞争经历了三个阶段,从“占领生产端”到“占领渠道”,如今是 “占领用户心智”。移动互联网的崛起让触达变得更容易,但碎片化的信息传递却让沟通效率变得更低,而通过内容建设可以更好地建立消费者信任,能够帮助品牌实现新增长。

2023年伊始,“曼朗·新搜索”提出线上“品牌种树”模型及方法论,推动新搜索营销朝着更加系统和科学的方向发展。

未来,曼朗·新搜索将紧跟时代变化和品牌增长需求,继续对“品牌种树”理论进行优化升级,让数字营销更好地为企业新增长赋能。